Les facteurs essentiels au succès médiatique de votre projet d'architecture
Étude de cas : Bal House par Terry & Terry Architecture
Exemple de retombées médiatiques pour un projet d'architecture résidentielle
En tant qu'experts depuis plus de 25 ans en stratégie médiatique pour les designers et architectes, nous répondons à un très large éventail de questions sur les médias, le fonctionnement du fil de presse v2com et des relations de presse. Mais la question qui revient probablement le plus souvent et qui est certainement la plus difficile à répondre est : Qui va publier mon projet?
Évidemment, aucune boule de cristal ne nous permet de prédire quel média publiera quel projet. Les besoins, les critères, les contraintes et les goûts des médias sont infinis et souvent plus imprévisibles qu'on le pense.
Mais alors comment évaluer les retombées médiatiques possibles d'un projet? Comment savoir si mon projet sera publié : un peu, beaucoup, passionnément, à la folie? Est-ce qu'il existe des facteurs de succès médiatique? Même s'il est impossible de garantir ou prédire les résultats, il existe bel et bien des facteurs essentiels au succès médiatique d'un projet de design et d'architecture. Il est en effet possible d'optimiser ses retombées en respectant certaines règles.
C'est avec l'étude de cas du projet Bal House de Terry & Terry Architecture, diffusé sur v2com, que nous explorerons ensemble les facteurs de retombées. Voyez comment certains éléments clés d'un projet et de son dossier de presse peuvent impacter les résultats.
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Le projet
Bal House par Terry & Terry Architecture
Architecture contemporaine (intérieur et extérieur)
Projet résidentiel – maison unifamiliale
Extension et rénovation d'un ranch en Californie, Etats-Unis
Le dossier de presse
Communiqué de presse en anglais
12 photographies, moyenne et haute résolution
2 plans/dessins techniques
Fiche technique complète
Courte description de la firme
Date de réalisation : 2011
Pas d'embargo, pas de restriction de publication
Diffusion
Release via the v2com newswire
Diffusion sur le fil de presse v2com
Sans relations de presse
Date de diffusion: 27 octobre 2015
Envoi à 2 595 médias spécialisés en design, architecture et art de vivre
Dans 83 pays
Dans 5 catégories
Résultats
1 594 médias on vu le projet
7 895 impressions
2 701 clics
67 téléchargements
20 articles confirmés
4 magazines imprimés
16 publications web
1 page couverture
Tentons maintenant de décortiquer le projet Bal House et son dossier de presse, et ainsi comprendre comment il répond aux différents facteurs de succès médiatique.
Les facteurs
Le type de nouvelle
Il existe plusieurs types de nouvelles. La diffusion d'un projet peut à lui-même comporter différentes typologies et donc différentes thématiques. Un projet d'architecture résidentielle attire généralement davantage les médias que les projets institutionnels. Comme plusieurs facteurs sont à considérer, ce n'est pas toujours le cas. Mais statistiquement parlant, il y a un nombre beaucoup plus élevé de publications spécialisées en design résidentiel puisque le public cible est plus large; ce qui augmente les chances d'être publié.
L'originalité de la nouvelle
Des centaines de nouvelles résidences, maisons, demeures sont envoyées aux médias chaque jour. Les médias sont bombardés de nouveaux projets de toutes sortes. Alors comment se distinguer? Les médias cherchent le petit quelque chose, le moment 'wow' qui les incitera à publier. Vous devez donc mettre en évidence l'élément distinctif de votre projet.
Cet élément clé de Bal House est ce mur de verre courbé qui aspire le jardin vers l'intérieur. On le voit dans la grande majorité des articles publiés; c'est la touche qui fait sensation et l'image qui est le plus souvent en premier plan, voire même en page couverture d'un magazine! C'est d'ailleurs pourquoi cette photo se trouve en couverture du dossier de presse. Il attire l'œil du média immédiatement. Vous devez donc trouver ce détail qui pourra vous distinguer des autres, et le mettre de l'avant dans votre texte et vos photographies.
L'actualité et l'exclusivité de la nouvelle
C'est ici que le bât blesse : le projet date de 2011; la diffusion était en 2015. On parle donc d'un écart de 4 ans. Un projet doit toujours être le plus récent possible et les médias publient généralement des projets entre 6 mois et 2 ans d'âge maximum. L’idéal serait même d’informer les médias d’un projet quelques mois avant son dévoilement, ou son ouverture dans le cas d'un projet public. Mais certains médias font exceptions à ces règles et peuvent publier indépendamment de leur âge, tant et aussi longtemps que le projet est encore intéressant et pertinent pour ses lecteurs.
D'autre part, le projet avait déjà été publié dans certaines publications, mais pas largement. Il était donc encore approprié de partager ce projet aux autres médias. Il est essentiel, autant que possible, d'offrir une nouvelle fraîche et exclusive. Cela peut drastiquement augmenter les retombées.
La qualité du matériel de presse
Le dossier de presse de Terry & Terry est complet et de qualité. Le communiqué de presse est simple, efficace et pertinent. Le texte est bien écrit et peut donc être facilement repris par le rédacteur. Plus le communiqué est de qualité éditoriale, plus vous facilitez le travail du rédacteur et augmentez ainsi vos chances d'être publié. Il y présente également une fiche technique détaillée - très demandée par les médias spécialisés - et une courte description de la firme. Les médias aiment, au-delà du projet, en savoir plus sur le designer ou l'architecte, sur la philosophie d'entreprise et la démarche créative d'un studio.
Les photos en haute résolution sont d'excellente qualité, prises par un photographe professionnel réputé (@Brucedamonte). Les architectes ont également ajoutés des plans et dessins techniques. Tous ces éléments sont des facteurs déterminants pour des bonnes retombées médiatiques. Il s'agit probablement d’un des facteurs les plus importants de tous : la qualité de vos images.
Certes, un téléphone intelligent peut faire des merveilles en matière de photographie pour vos réseaux sociaux. Et les architectes ont souvent un bon œil. Mais les éditeurs d'architecture sont très strictes sur la qualité des images et préfèrent nettement les images prises par un photographe professionnel. C'est également la réputation de leur publication qui est en jeu en plus de vouloir offrir un produit de qualité à une clientèle avertie. Il en va de même pour les textes. Un journaliste appréciera davantage un communiqué de presse rédigé par un professionnel. À chaque spécialité son expert, exactement comme en architecture.
La quantité d’images
Nous venons de le mentionner : en design et architecture, les images sont d'une importance capitale. C'est d'ailleurs pourquoi v2com a été créé il y a 12 ans, afin d’offrir des images en haute résolution, adapté à notre industrie, facile d’accès et offrant une vue d’ensemble. En plus de la qualité des images, il s'avère que la quantité a également un impact sur les résultats. Nous voyons en effet une corrélation entre les dossiers qui ont peu d'images comparativement à ceux avec beaucoup d'images. Les dossiers qui ont au-delà de 15 images sont davantage publiés. Les dossiers qui offrent plus de 30 photos, voire parfois jusqu'à 60 (photographies et plans) se méritent souvent une liste plus longue de téléchargements et donc d'intérêt médiatique.
En effet, une grande quantité d'images ouvre davantage de possibilités à l'éditeur. En faisant lui même la sélection des images, il a l'avantage de pouvoir publier un article un peu différent de tous les autres médias. Et finalement, l'intérêt majeur d'offrir des dizaines d'images est de permettre à un magazine imprimé de faire un article exhaustif de plusieurs pages. Les dossiers qui présentent le plus d'images récoltent plus souvent des articles de fond.
Dans le cas de Bal House, le projet présente 12 images. C'est légèrement en dessous du minimum recommandé de 15 ou 20. Cela n'a toutefois pas empêché une grande quantité de médias de publier le projet, voire même sur plusieurs pages. C'est pourquoi on insiste sur l'importance de la combinaison de facteurs et non sur un facteur en particulier.
Les relations de presse
Effectuer des relations de presse basées une stratégie média et des suivis personnalisés peut bien entendu faire partie des facteurs de succès. Que les relations de presse soient faites à l'interne par votre équipe de communications ou par une firme externe spécialisée comme v2com, il est souvent bénéfique d'envoyer son projet à quelques éditeurs ciblés en proposant des primeurs de publication et des entrevues. Nous approfondirons le sujet des relations de presse dans un article à venir.
Dans le cas de Terry & Terry Architecture, ce projet a été diffusé sur le fil de presse v2com sans relations de presse mais avec un service de monitoring pour la récupération des articles.
Bilan
La moyenne de téléchargements sur v2com pour un projet résidentiel se situe entre 30 et 40 téléchargements. Bal House a récolté 67 téléchargements. C'est donc un excellent ratio. Il y a eu 4 articles imprimés et 16 articles web. C'est également un très bon ratio puisque les publications en ligne publient davantage de projets que les magazines imprimés. Pour un même média, on peut parler de 3 à 4 articles par jour en ligne, soit environ 1 300 projets publiés par année, contrairement à environ 10 projets par numéro pour disons 6 numéros par année, soit 60. C'est près de 20 fois plus de contenu digital que papier.
Nous avons donc récolté près de 20 articles au total, en ligne et imprimés. Qu'est-il arrivé avec les 40 autres téléchargements? Plusieurs possibilités. Certains médias ont probablement publié mais les articles n'ont pu être récupérés. D’autres ont téléchargé pour évaluation avec l'intention de publier un article ultérieurement mais il peut arriver que finalement le projet ne soit pas publié, et ce pour différentes raisons. L'une des raisons, principalement dans le cas de Bal House, est l'âge du projet. Certains médias avaient un intérêt mais se sont ravisés à cause de ce critère de publication. C'était d'ailleurs le cas pour Design Milk et Dwell, deux médias très importants de notre industrie, qui ont téléchargé mais finalement n'ont pas publié. Mais c'est au grand bonheur des architectes que ces deux médias ont publié le projet suivant diffusé sur v2com quelques mois plus tard, la Skyline House.
Cela démontre bien qu'il est important de présenter aux médias des projets récents, mais également de garder une présence régulière auprès des médias et que la récurrence est payante. Ce n'est pas parce qu'ils n'ont pas publié l'un de vos projets qu'ils ne publieront pas le prochain.
Autre fait intéressant : le dossier de presse qui jouit d'une présence continue sur v2com, sans date d'expiration, continue d'être téléchargé et publié et ce, même 5 ans plus tard, comme le prouve ce récent article de Urbana magazine.
En conclusion, les facteurs déterminants qui augmentent l'intérêt médiatique et permettent d'optimiser vos retombées sont : un bon communiqué de presse, plusieurs belles images professionnelles, des plans et détails techniques, un projet récent et non publié, un projet ou un détail hors du commun et bien entendu, un bon réseau de distribution via un fil de presse et/ou des relations de presse spécialisées. Ensuite, comme on dit, c'est une question de feeling… et de timing.
Bon succès médiatique!
Par Pénélope Fortin
Diplômée en design et passionnée des communications, Pénélope est responsable des relations de presse pour les designers et architectes chez v2com depuis plus de 7 ans. Créative et rigoureuse, elle est en contact avec les médias du monde entier et adore développer des nouvelles stratégies médiatiques pour ses clients.
