Véritable épicentre mondial de la mode et de la beauté, la Corée du Sud continue de dicter les tendances. Portés par une jeune génération de consommateurs exigeants et influents, les marchés poussent les marques à innover constamment et à repousser les limites de leurs offres.

Ces dernières années, le groupe Hyundai s’est imposé par sa philosophie de marque singulière, visant à réinventer l’expérience d’achat à travers des environnements immersifs et centrés sur le design. Fort de plusieurs collaborations réussies avec le cabinet d’architecture intérieure primé BURDIFILEK, le groupe présente aujourd’hui le fruit de leur dernière création commune.

Pour ce projet, BURDIFILEK a été mandaté pour réimaginer l’architecture intérieure de l’étage consacré à la cosmétique du Hyundai Jungdong, situé à Bucheon, près de Séoul. Avec ses 42 415 mètres carrés, cet espace figure parmi les plus vastes départements de cosmétiques et de beauté de la région. Le mandat comprenait la conception de la zone centrale de l’étage ainsi que de l’ensemble des périmètres, incluant l’élaboration de lignes directrices destinées à encadrer l’aménagement des marques de beauté, tant au cœur de l’espace qu’en boutique périphérique.

Au cœur de cette vision se trouve la création d’une identité visuelle forte pour Hyundai, affirmant la marque comme l’autorité principale du grand magasin tout en mettant en valeur, avec subtilité, la diversité des marques de cosmétiques présentes dans l’espace. Plus encore, Hyundai cherchait à se démarquer en réinventant l’environnement traditionnel de la vente de cosmétiques, rompant avec l’esthétique classique généralement associée aux grands magasins.

Dès les premières étapes du projet, l’équipe de conception s’est retrouvée face à un défi de taille : un vaste espace ouvert ponctué de nombreuses colonnes en béton, toutes de dimensions différentes. Plutôt que de chercher à les camoufler, les designers ont choisi de les mettre en valeur en les transformant en éléments sculpturaux. Habillées d’acier peint par poudrage et façonnées selon des géométries angulaires évoquant l’origami, ces colonnes deviennent des points focaux dynamiques qui structurent et animent l’espace. Les concepteurs ont également exploité avec précision le plafond à structure cellulaire ouverte pour produire un effet graphique fort. L’agencement diagonal des colonnes, combiné aux lignes délicates du plafond, crée un rythme visuel qui guide le regard à travers l’ensemble du lieu.

Dans une approche de conception à la fois réfléchie et durable, les designers ont opté pour un schéma bicolore sur les colonnes, introduisant ainsi une dimension supplémentaire de découverte. D’un côté, les colonnes arborent une finition dorée chaleureuse ; de l’autre, un bleu gris profond et feutré. Selon l’angle depuis lequel on aborde l’espace, on perçoit soit la teinte dorée, soit la nuance bleutée. En se déplaçant à travers l’étage, la perspective évolue, générant une énergie visuelle dynamique et cinétique, une expérience immersive qui ne peut être pleinement appréciée qu’en parcourant physiquement le lieu.

BURDIFILEK a osé rompre avec la tradition voulant que l’univers de la beauté s’inscrive dans un cadre clinique. L’équipe a plutôt réimaginé l’étage des cosmétiques comme une véritable toile d’expression, jouant sur le contraste, la profondeur et l’émotion. Une palette sur mesure, raffinée, composée de blanc, de bleu gris foncé et d’or, redéfinit une nouvelle forme de neutralité. Elle renforce l’identité visuelle de la marque Hyundai tout en offrant un arrière-plan discret qui met en valeur l’éclat et la singularité des couleurs propres à chaque marque.

« Nous savions que chaque marque de cosmétiques et chaque boutique apporterait sa propre identité visuelle », explique Diego Burdi, directeur de la création. « Du jaune éclatant de Gucci au rouge intense d’Aesop, notre palette de couleurs mates a été soigneusement élaborée pour permettre à ces univers distincts de s’exprimer pleinement, tout en ancrant l’ensemble dans l’élégance sobre et intemporelle de l’identité Hyundai. »

Consciente de l’importance cruciale de l’éclairage pour révéler fidèlement les teintes des produits de beauté, l’équipe de conception a mis en place des conditions lumineuses optimales. Les infrastructures mécaniques et techniques ont été habilement dissimulées au-dessus d’un plafond blanc à cellules ouvertes, tandis qu’un système de rails sur mesure a été intégré pour offrir un éclairage précis, sublimant les marques de cosmétiques, telles des pierres précieuses. En éliminant tout élément fonctionnel apparent, le bruit visuel a été réduit au minimum, créant ainsi un environnement épuré qui valorise pleinement les espaces de marque. Par ailleurs, le choix d’un sol plus sombre permet non seulement d’absorber la lumière, mais aussi de limiter les reflets, mettant davantage en valeur les produits exposés.

En étroite collaboration avec le client, les designers ont élaboré une ligne directrice unifiée afin de garantir que toutes les marques respectent les mêmes standards. Cette approche favorise un environnement équitable, où chaque marque bénéficie d’une visibilité égale. L’objectif était de créer un langage visuel cohérent à travers l’ensemble de l’espace, soutenu par un système de signalétique standardisé : un pour les logos et un autre pour les éléments graphiques des marques. Tous les dispositifs rétroéclairés ont été conçus dans des formats uniformes, tandis que les luminaires et présentoirs ont été positionnés à des hauteurs optimales, assurant une visibilité maximale et permettant aux clients de voir aisément au-delà de chaque installation.

S’éloignant des conventions des rayons cosmétiques traditionnels, le design de BURDIFILEK propose une vision audacieuse et futuriste de l’élégance en vente au détail. Les clients sont accueillis dans un environnement immersif, conçu avec soin pour refléter l’esprit raffiné de Hyundai. À la fois audacieux et réfléchi, ce design se déploie telle une galerie d’art, où chaque instant offre une nouvelle découverte. Ici, les visiteurs sont invités à flâner, à apprécier l’expérience et à s’engager dans un espace qui incarne l’engagement de Hyundai envers le bonheur des clients, l’innovation et l’excellence créative.